영국 정부 ‘행동통찰팀’ 사례 연구
사회적 존재로 살기 멈출 수 없어
심리 분석·이용하는 것 동반돼야

세상을 바꾸는 행동경제학/마이클 샌더스·수잔나 흄 지음/안세라 옮김/비즈니스랩/384쪽/2만 3000원10여년 전 경제학 분야에 ‘넛지’(Nudge)란 용어가 등장해 주목을 끌었다. ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’으로 정의되는 용어다. 당시 출간된 동명의 책은 최다 판매고를 기록한 한국을 비롯해 세계 각국에서 비상한 관심을 불러일으켰다. 저자 중 한 명이 미국 백악관에 채용되는 등 저자들의 인기도 상종가를 쳤다. 영국의 상황도 비슷했다. 정책 수립에 넛지 이론을 적용하기 위한 특별팀이 내각에 편성됐다. ‘행동통찰팀’(BIT·Behavioural Insights Team)이 바로 그들이다. ‘세상을 바꾸는 행동경제학’은 BIT에서 연구책임자 등으로 근무한 저자들이 그간의 경험을 행동경제학의 관점에서 녹여 낸 책이다.

행동경제학은 인간의 행위를 심리학 등의 시각에서 분석하고 규명하려는 경제학의 한 분야다. 주류 경제학의 기본 인식인 ‘합리적 인간’을 부정하는 데서 출발하지만, 그렇다고 인간을 비합리적 존재로 단정 짓지도 않는다. 각 경제 주체들이 ‘제한적으로 합리적’이고 사회적이며, 때로는 감정적으로 선택하는 경향이 있다는 것이 행동경제학의 입장이다. 바로 이 대목, 그러니까 ‘제한적으로 합리적이고 사회적인 인간’에 대한 계몽과 훈계의 포장술 분석이 책의 전반적인 내용이다.

저자들은 에너지, 보건, 교육, 복지 등 여러 분야에 걸쳐 사람의 마음을 움직이는 방식에 대해 설명하고 있다. 저자들의 분석을 요약하면 “마법학교 호그와트에 강력한 소속감을 가진 해리 포터가 마법 세계 수호에 목숨을 걸었듯, 설득 여하에 따라 매우 빈약한 소속감을 안겨 준 인간 세계를 위해 목숨을 내놓게 하는 것도 가능하다”는 것이다. 세금 체납자 사례가 대표적이다. 당시 BIT는 ‘당신은 왜 세금을 기피하십니까’라는 문책성 홍보 대신 ‘여러분이 거주하는 지역 주민 대부분이 기한 내에 세금을 냅니다’라는 긍정적 문장으로 체납자를 설득하는 정책을 제안했다. 이를 통해 수조원의 추가 납세를 유도해 냈다고 한다.

저자들은 많은 부분에서 소셜미디어를 분석의 도구로 삼았다. 나비의 작은 날갯짓으로 지구 저편에 쓰나미를 일으킬 수 있는 공간이란 판단 때문인 듯하다. 사람들이 자신이 틀렸다는 것을 알 때조차 소속 집단의 흐름에 동조하려는 경향이 있다는 판단도 작용했다. 원제 역시 ‘소셜 버터플라이스’(Social Butterflies·네트워크 안에서 영향력이 큰 인물)이다.

소셜미디어는 사람 간의 관계를 단단하게 묶어 주는 도구다. 이 강력한 네트워크를 통해 사람들은 서로 돕고 교류한다. 반면 우리를 조종하려는, 보이지 않는 힘이 가득한 곳이기도 하다. 의사결정 과정에 소셜미디어가 미치는 영향력이 증가하면서 기업이나 정치인 등이 이를 이용하고 있다. 소셜미디어 플랫폼들은 갈수록 강력해지는 반면 사람들 간의 실제 관계는 약해지고 있다. 그 결과 네트워크 전반에 허위 정보가 퍼지고, 그 정보가 사실로 받아들여지는 것이 흔한 일이 돼버렸다. 엄청난 규모의 신뢰 파괴가 발생하고 있는 것이다. 저자들은 “우리가 숨 쉬는 것을 멈출 수 없듯 사회적 존재로 살아가는 것을 멈출 수 없다”며 “더 나은 사회로 나아가기 위한 작은 노력들에는 단순한 선의 이외에 사람들의 심리를 분석하고 이용하는 것이 동반돼야 한다”고 설명했다.

손원천 선임기자 angler@seoul.co.kr